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房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)路在何方
作者：njrenben 日期：2004-6-13 字體：[大] [中] [小]
房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)路在何方？
如今在企業(yè)界遵循著這樣的經(jīng)營(yíng)之道：一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做服務(wù)，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。
房地產(chǎn)的品牌較量
如今，面對(duì)土地價(jià)格直線飆升、原材料價(jià)格說(shuō)漲就漲、市場(chǎng)規(guī)則越來(lái)越規(guī)范、購(gòu)房者的要求越來(lái)越高、消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)、外地強(qiáng)有實(shí)力的開(kāi)發(fā)企業(yè)搶灘鹽城、企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低等諸多因素，使得許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)感覺(jué)到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，時(shí)常感嘆：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這碗飯?jiān)絹?lái)越不好吃了！細(xì)細(xì)分析，如此憂慮的根源主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上還是僅僅停留在做產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的服務(wù)層面。
鹽城的房地產(chǎn)真正起步于2000年，短短三、四年的時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)了只有少數(shù)的外地或本地精明的開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性了，而且他們也初步體驗(yàn)到了品牌的力量。當(dāng)然，品牌的創(chuàng)立，不僅要靠一朝一夕的努力，而且在軟硬件上都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期的錘煉與洗禮。
進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。
從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財(cái)產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。
據(jù)調(diào)查，當(dāng)被問(wèn)及為什么買某某樓盤時(shí)，不少消費(fèi)者都直言“就沖著發(fā)展商的名去的。他們開(kāi)發(fā)的樓盤一定好，錯(cuò)不了。”有了這樣的“民心”，樓盤還怕銷不出去嗎？辛苦的付出是一定會(huì)換來(lái)消費(fèi)者的支持的。
坐落在鹽城西環(huán)路上的新日月·翠洲嘉園就是一個(gè)說(shuō)明品牌號(hào)召力的好例子。該企業(yè)在圈地之初，花重金聘請(qǐng)了南京大學(xué)不動(dòng)產(chǎn)研究中心對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)論證、全案策劃，后又通過(guò)科學(xué)的、系統(tǒng)的、有效的市場(chǎng)推廣，迅速在市場(chǎng)上創(chuàng)造了最高的知名度（據(jù)權(quán)威調(diào)查，目前新日月·翠洲嘉園的市場(chǎng)知名度為80.3%，位居房地產(chǎn)業(yè)之首），以至在后期的銷售中出現(xiàn)了購(gòu)房者凌晨四點(diǎn)鐘排隊(duì)的現(xiàn)象。同樣出現(xiàn)熱銷場(chǎng)面的其它樓盤也都有著較高的品牌知名度，如衡泰·冠城、陽(yáng)光世紀(jì)城等。
而品牌給樓盤帶來(lái)的附加值更不容忽視。就像萬(wàn)科集團(tuán)在上海開(kāi)發(fā)的“華爾茲”、在南京開(kāi)發(fā)的“金色家園”，售價(jià)比周邊樓盤每平方米貴一千多元，但銷售情況仍然火爆。而這對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，已是屢見(jiàn)不鮮的事了。用萬(wàn)科老總王石的一句話，就是“光‘萬(wàn)科’這個(gè)牌子就值這一千多元。”
房地產(chǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)
和任何一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)一樣，在競(jìng)爭(zhēng)手段趨于同質(zhì)化的同時(shí)，單個(gè)項(xiàng)目投入成本相對(duì)增加，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定更趨理性化、多樣化，由此迫使開(kāi)發(fā)商通過(guò)建立房地產(chǎn)品牌提高產(chǎn)品附加價(jià)值，維系消費(fèi)忠誠(chéng)度。正如王石在大張旗鼓地力推萬(wàn)科的品牌理念時(shí)談到，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降或新品上市帶來(lái)的壓力，以求帶來(lái)更高的利潤(rùn)，使產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。只有當(dāng)品牌具有一定“資產(chǎn)”特征時(shí)，企業(yè)才可能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。也正是由于房地產(chǎn)業(yè)有著地域性強(qiáng)、市場(chǎng)面窄、受政府影響大等等特點(diǎn)，使實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在一定難度。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)又如何塑造、經(jīng)營(yíng)品牌呢？下面就我個(gè)人觀點(diǎn)歸納如下：
一、產(chǎn)品創(chuàng)新
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有“創(chuàng)新者生，安于現(xiàn)狀者亡”的特點(diǎn)。品牌是靠產(chǎn)品來(lái)支撐的，沒(méi)有持續(xù)不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，就沒(méi)有房地產(chǎn)品牌形象。創(chuàng)新使品牌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)精神不斷提高，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中最重要的東西。比如，在房地產(chǎn)設(shè)計(jì)方面上，一是不斷豐富、完善，做到平式、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式等多種結(jié)構(gòu)兼?zhèn)洌欢浅浞职l(fā)揮每個(gè)空間、每平方米的功能，室內(nèi)盡量采用大開(kāi)間、輕隔斷，使住戶可根據(jù)需要改變房間布局，既有相對(duì)集中的空間，又有“各自為政”的天地；三是要功能適當(dāng)超前，針對(duì)各種現(xiàn)代信息系統(tǒng)、辦公設(shè)備、保健娛樂(lè)設(shè)施、安全防衛(wèi)設(shè)施不斷涌入家庭的趨勢(shì)，先替顧客作周到考慮，預(yù)留好配置空間。
二、重視質(zhì)量
產(chǎn)品的價(jià)值是需要由市場(chǎng)來(lái)認(rèn)可的，因此品牌形象的建立，也必須以房地產(chǎn)質(zhì)量作支撐。我這里所講的質(zhì)量不單單指房地產(chǎn)項(xiàng)目的工程質(zhì)量，還包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等。但工程質(zhì)量仍具有舉足輕重的地位，不能有絲毫懈怠。
三、賦予文化
我們知道建造房屋無(wú)非是鋼筋水泥，但如果賦予這些鋼筋水泥特定的文化，那購(gòu)房者購(gòu)買的不單是用于居家的房，而且是對(duì)一種生活的選擇、一種被社會(huì)尊重的滿足、一種實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。我們這里所講的文化，包括項(xiàng)目的景觀文化、房屋外立面色彩的應(yīng)用、品牌的命名、品牌的VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）等等。在此我就簡(jiǎn)單談?wù)勂放频拿?/FONT>
品牌命名不僅要求能直接稱呼且容易書(shū)寫，以便于信息的傳遞與溝通，而且要求能引發(fā)聯(lián)想、營(yíng)造意境。但最近我發(fā)現(xiàn)鹽城市場(chǎng)上有少數(shù)品牌的命名，實(shí)在不感恭維，不是寓意淺薄，就是缺乏簡(jiǎn)明獨(dú)特的個(gè)性。另外，品牌命名應(yīng)當(dāng)涵蓋開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤名稱，應(yīng)盡量與公司名稱結(jié)合起來(lái)，以表示它是公司系列產(chǎn)品的一部分，凸顯項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌具有相關(guān)性，為企業(yè)今后的多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)奠定良好基礎(chǔ)。如：新日月·翠洲嘉園。
四、服務(wù)用心
對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，完成開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開(kāi)端。在產(chǎn)品漫長(zhǎng)的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運(yùn)�！爸刭u輕住”是過(guò)去房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中存在的老毛病。但是用戶的居住滿意度在很大程度上恰恰是通過(guò)對(duì)于使用過(guò)程中的感受而得以體現(xiàn)。輕視物業(yè)管理，正是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)短期行為的重要體現(xiàn)。其實(shí)良好的物業(yè)管理不但能實(shí)現(xiàn)品牌的更大附加值，更能增強(qiáng)社會(huì)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
據(jù)國(guó)外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤(rùn)，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤(rùn)�！币�?yàn)橹覍?shí)客戶來(lái)源于客戶和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護(hù)，客戶流失率低意味著品牌忠誠(chéng)度高，品牌關(guān)系牢固�，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，在地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在這里，客戶的忠誠(chéng)表現(xiàn)不單純是重復(fù)的購(gòu)買，例如“向上銷售”、“交叉銷售”等等，更是通過(guò)口頭傳播和潛在客戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可，帶來(lái)輻射能力更大的“鏈?zhǔn)戒N售”。
例如，萬(wàn)科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——“天景花園”開(kāi)始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬(wàn)科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、上海、南京等10個(gè)城市相繼開(kāi)發(fā)34個(gè)項(xiàng)目，如“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等，現(xiàn)已發(fā)展成了全國(guó)性地產(chǎn)品牌。萬(wàn)科建立了“萬(wàn)客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。如果說(shuō)九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬(wàn)科則開(kāi)始領(lǐng)悟到，經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的方式是萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理之道。
萬(wàn)科品牌的案例說(shuō)明，一方面良好品牌形象可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購(gòu)買他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)；另一方面，客戶會(huì)提供反饋意見(jiàn)，并且積極主動(dòng)地介紹他人購(gòu)買。
品牌是伴隨企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動(dòng)地的舉措，也無(wú)需豪言壯語(yǔ)般的承諾，實(shí)實(shí)在在地在每一個(gè)細(xì)微之處用心去呵護(hù)與客戶之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者把你當(dāng)作可信的朋友時(shí)，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固。
五、整合傳播
據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方國(guó)家房地產(chǎn)廣告費(fèi)用占銷售額的3.1%，這一比例僅次于酒、飲料的廣告費(fèi)用所占的比例，而高于其它很多行業(yè)。由此可見(jiàn)，廣告在品牌創(chuàng)立中占有極其重要的位置。在廣告制作及媒體的選擇上都需要精心運(yùn)作，特別是進(jìn)行房地產(chǎn)廣告制作，一定要注意追求獨(dú)特性，這是房地產(chǎn)廣告的生命。房產(chǎn)廣告不是賣房子，而是傳達(dá)一種個(gè)性化的生活方式以及相應(yīng)的價(jià)值觀。只有獨(dú)特的房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告，才能塑造獨(dú)特的品牌形象，進(jìn)而吸引目標(biāo)客戶，為樓盤的成功銷售鋪平道路。
當(dāng)然，房地產(chǎn)品牌塑造和經(jīng)營(yíng)還涉及到后期品牌的維護(hù)等等。但一個(gè)品牌的成功塑造和經(jīng)營(yíng)最根本的離不開(kāi)具有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與高超的管理技能、具有戰(zhàn)略頭腦、具有特殊的應(yīng)變能力的優(yōu)秀企業(yè)家，離不開(kāi)企業(yè)的專業(yè)化人才和高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。
房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)路在何方？說(shuō)到底就是走品牌之路。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目就猶如一個(gè)大舞臺(tái)，項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略是劇本，經(jīng)過(guò)周密策劃和設(shè)計(jì)的賣場(chǎng)空間一旦對(duì)外開(kāi)放，于是一場(chǎng)好戲就開(kāi)始了。開(kāi)發(fā)商、供貨商、客戶、媒體、各類社會(huì)公眾，甚至包括工地的保安人員、打掃衛(wèi)生的清潔工都是演員，每一個(gè)演員都身臨其境，各自扮演自己的角色。頂尖的房地產(chǎn)操盤手全程把握這個(gè)品牌故事，以確保向既定的結(jié)局演繹，達(dá)到三贏（所謂三贏是指開(kāi)發(fā)商企業(yè)價(jià)值，消費(fèi)者客戶價(jià)值，項(xiàng)目所處的城市價(jià)值三種價(jià)值的同步提升）境界。頂尖的房地產(chǎn)操盤手透過(guò)對(duì)樓盤潛在價(jià)值、開(kāi)發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能：消費(fèi)者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、城市能量引爆。最終達(dá)到財(cái)富涌流、社會(huì)進(jìn)步的全新局面。
沙志平 房地產(chǎn)資深策劃人
南京人本置業(yè)顧問(wèn)有限公司 總經(jīng)理
鹽城新日月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 策劃顧問(wèn)
策劃格言：一切以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向
策劃口號(hào)：創(chuàng)造效益最大化
營(yíng)銷格言：成敗論英雄
曾主持和參與策劃的房地產(chǎn)項(xiàng)目：
南通萬(wàn)星嘉園 新日月·翠洲嘉園 揚(yáng)州桃源人家 揚(yáng)州來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)等
0515——8969690（鹽城） shafanfan@126.com